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新聞策劃的可行性原則
作者：郭羽 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
可行性原則是指策劃是否具有可操作性，能否按計劃一步步有效進行實施。一個無法有效實施的策劃，是毫無價值的。
在策劃的最初階段，可以大膽想象——只有讓思想沖破束縛、天馬行空，才可能迸發出令人拍案叫絕的好策劃。但在策劃成型的階段，卻需要小心求證，對策劃能否真正實施這一問題進行詳盡分析。
事實上確實有許多策劃因為實施的環境或策劃方自身的能力等因素，導致整個策劃無法得到有效實施。
下面先通過一個有趣的電影中的案例，來說明一些“看起來很美”的策劃，為什么難以在現實生活中實現。
【虛擬案例】《大腕》用葬禮作廣告
《大腕》是馮小剛的第四部賀歲電影，和前三部片子一樣，這部“馮氏幽默片”在國內獲得了很好的票房收入。與前三部片子不一樣的是，這是一部黑色幽默的片子，描寫的是把一個國際著名導演的葬禮策劃成一個轟動的廣告招商事件的故事。一開始，這部片子叫做《大腕的葬禮》，應該說更為點題。
內容梗概：
電影制片廠攝影科下崗職工尤優碰上了好運——他獲得了一個短期工作，為好萊塢大腕級導演泰勒在中國拍攝《末代皇朝》的工作過程拍一部宣傳紀錄片。
在拍攝過程中，泰勒對直率、勤奮的尤優頗有好感，同時也被中國的古老文化所吸引。但由于超支嚴重和片期的拖延，制片人托尼決定讓一個不錯的年輕導演來代替泰勒繼續完成這部影片。泰勒無奈只能變成了“掛名導演”。
閑下來的泰勒在華裔養女露茜和尤優的陪同下到寺廟散心。回來的路上，泰勒就生與死的問題與尤優探討。尤優告訴他：“我們中國有句話叫早死早托生。在中國活過七十歲的老人死了，喪禮是喜喪。”泰勒：“喜喪？是不是中國老人的葬禮像喜劇？喜劇葬禮，我喜歡！”
泰勒和尤優相處得很好，但有一天他們正聊得投緣的時候，泰勒卻突然倒了下去……泰勒被救護車送往醫院，也許是意識到自己時日無多，昏倒前他對尤優說：“不要忘了，我需要一個喜劇葬禮。”
在醫院，醫生對守在急診室外的尤優和露茜說：“病人的生命已不可挽回，家屬可以準備后事了。”
依照泰勒的心愿，托尼決定把泰勒的葬禮交給尤優全權操辦。尤優以俠義的心態接下了這個活兒。他找到開著一間演出公司，自稱組織過多次大型演唱會的老同學路易王幫忙。路易王簡直不敢相信自己的耳朵，他一巴掌拍在尤優的肩上說：“我給你提成。”
依照路易王的策劃，要為泰勒舉辦一個“節目豐富多采，形式類似春節晚會、快樂大本營、歡樂總動員，同時又有點像賑災義演一樣的葬禮。葬禮將通過衛星向全球直播。”
300多萬辦葬禮的經費尤優和露茜沒有著落，路易王倒是爽快，他可以找人掏錢，但掏錢的主兒自有人家的要求。于是，演出公司要讓新簽約的女星傍著泰勒出名，有眾多公司不惜花大價錢在葬禮上做產品廣告。“死去的泰勒”在他們眼里成了一部賺錢的機器。
為了能從葬禮中賺更多的錢，尤優和路易王對葬禮進行了精心設計。先是召開了泰勒葬禮商業招標的新聞發布會，然后又進行了葬禮的各種廣告位的競標拍賣。
廣告拍賣會上，葬禮的廣告價位一路飆升，肅穆的泰勒遺像也被設計成廣告載體，自上而下如水波翻滾，變成色彩鮮艷的“可笑可樂”的健身飲品廣告。
幾乎葬禮的每一個細節都安排上了廣告，靈車、地上、航拍用的飛艇，所有能利用的空間都賣給了廣告商，甚至泰勒的“遺體”也被充分利用，廣告商提供的運動服、皮鞋、手表、太陽鏡、金項鏈等產品被一一“分配”到“遺體”的每個部位。連假冒產品的制造者也不愿意失去此次大好商機。錢，越來越多，路易王干勁十足……
當大家的發財夢做到最高潮時，泰勒卻康復了，這一消息如一盆冷水澆在人們頭上。 路易王受不了這意外的打擊，犯了精神病，尤優不知如何面對眾多廣告商也裝病住進了精神病院。但泰勒卻從尤優的創意中獲得了靈感，他把尤優操辦這一商業化葬禮的故事拍成了一部電影。
案例分析：
據馮小剛自己介紹，之所以有《大腕》這部電影，主要是有一天與陳凱歌聊天，談到日本電影大師黑澤明的葬禮，很隆重，社會關注度很高，如果進行商業開發的話肯定很有賺頭。然后他經常在朋友聚會時講這個思路，每講一次“劇本”就完善一次，直到后來構成全篇。
這其實就是一個策劃成型的過程。在后來寫劇本的過程中，他還不忘給這個“商業鬧劇式”的葬禮加上了一個反盜版的拍賣活動，這就給整個策劃增添了一絲公益的色彩，這是符合策劃的“導向性原則”的。在電影中，馮小剛也充分利用了新聞媒體，以新聞發布會的形式使這一事件獲得更廣泛的傳播。
如果拋開其他因素，只對“把一個著名導演的葬禮轉化成一個能產生巨大商業價值的廣告載體”這一策劃進行創意上的討論，不得不佩服這是一個大膽而富有想象力的策劃！因為在創意日漸平庸，同樣的廣告載體被無數次重復使用的情況下，只有發掘出這樣一種獨特、全新的廣告載體才能引起媒介和民眾的強烈關注——媒介和民眾的強烈關注，是讓參與其中的產品和品牌獲得良好宣傳回報的前提。
可以看出，馮小剛是個不錯的策劃人。
不可否認，這樣的一個匪夷所思的葬禮，作為電影來表現是一種黑色幽默，是藝術，讓人可以接受，并且在笑聲中獲得思考。但如果真的放在生活中，能獲得成功嗎？
答案是否定的。至少在現階段，這一設想不可能真正實施。
首先，中國人雖然對壽足而終的人的葬禮有一種豁達的看法，稱之為“喜喪”。但總的來說，中國人骨子里對待葬禮的態度是嚴肅的。而且葬禮往往是展現子女孝道的一個“儀式”，又有哪個子女敢冒大不韙把長輩的葬禮變成一次鬧騰騰的廣告發布會，然后留下一個“愛財”、“不孝”的罵名？更何況自己的身體受諸于父母，又怎能把父母已故的身體作為廣告載體呢？這等于是拿長輩的身體開涮！要是有誰真敢率先這樣的做的話，以后很有可能會成為文學作品中不孝子的代名詞了。
其次，雖然已進入市場經濟時代，但在仍然恪守著許多傳統思想的中國社會，要如此大張旗鼓地把一個著名人物的葬禮商品化的話，還是會顯得非常不嚴肅，而且其“導向性”也不是積極向上的。中國的媒體是黨的喉舌，在導向性上的立場向來穩重，對導向性可能有偏差的事件是不會輕易表態和大肆報道的。失去了媒體的正面關注，企業還會有參與的積極性嗎？任何人都明白，讓產品或品牌與一件缺乏美譽度的事件相聯系的話，肯定是一次幾乎沒有成功可能的冒險。
另外，中國人傳統當中還有一種“晦氣”的思想，如果真像電影中那樣，西服廠商、手表廠商都把自己的產品穿戴到這位“名死人”身上的話，效果可能適得其反。因為在中國，與死人（即使他是個名死人）有關的東西，總給人不吉利的印象。在這樣的葬禮上做廣告，說不定是給產品和品牌自掘墳墓。
還有，這樣的一個“商業葬禮”，很難被包裝成一次政府的、公益的、慈善的行為。而商業味過濃的活動，一般都很難取得成功。因為赤裸裸的商業行為不僅得不到政府部門、媒體的支持，還很難讓贊助商大方地掏腰包。因為企業普遍都有這樣的心態：憑什么要讓你賺錢？雖然我得到了一定的知名度，但最大的贏家卻是主辦者，這不是放鞭炮給別人看嗎？而且由于老百姓對商業行為有一種骨子里的抵觸，贊助純商業活動的傳播效果也會大打折扣，這樣又怎能拉到贊助？沒有企業的支持，“廣告的葬禮”是搞不起來的。
可見由于存在著“可行性”這一問題，許多“精妙”的設想在現實中根本不可能真正實施。往往只能停留在“大膽想象”階段，停留在策劃書中，最好的命運可能就是被人拿去作為電影中的情節了。
不過，馮小剛的這個妙想真的很絕。也許未來會有一天，當社會更加開放和寬容，一個轟動的商業化的葬禮真的能夠出現。
結論：以上只是一個虛擬的案例，但已經可以說明“策劃”并不是空想。策劃雖然鼓勵大膽想象，但同樣需要嚴格遵守“可行性”的原則。在實際操作中，也確實存在許多不具可行性的策劃被賦諸執行，結果不僅未能達到預期效果，甚至還產生許多不良影響。這中間，主要存在兩種情況，一種是策劃過于超前，導致現階段難以實施，或是實施效果不佳；另一種是策劃超過了實施者的能力，結果弄巧成拙。
下面分別舉例說明。
【案例】擱淺的瀛海威“網上中國”
瀛海威時空，全稱為瀛海威信息通信有限責任公司，由中國IT界著名的女強人張樹新在1995年創立。作為中國網絡業的“啟蒙者”，瀛海威建立了中國第一個公司網和電子商務，曾是中國ISP產業的大哥大和除郵電系統之外中國最大的一家網絡服務商。現在，瀛海威最多被人提到的是他們于1996年早春的一天，在北京中關村南大門零公里處豎起的那塊著名的大廣告牌：“中國人離信息高速公路有多遠———向北1500米”。這一天被認為是中國互聯網的一個紀念日。
張樹新當過三年記者，又創辦和經營過一家策劃公司，有著很強的新聞策劃能力。通過她的一系列策劃，比如在北京魏公村開辦了中國首家免費學習和使用網絡的民營科教館；開發全中文多媒體網絡系統，幫助不懂英文的中國老百姓進入信息高速公路；在各大新聞媒體開設專欄，在普及網絡知識、傳播網絡文化的同時一遍遍告訴公眾：信息產業是中華民族崛起于世界的一個重要機會；向中國科技館無償提供“中國大眾化信息高速公路”展區；同北京圖書館合作，在“瀛海威時空”網上提供北圖書目查詢；亞特蘭大奧運會期間，又為新聞單位開通亞特蘭大到北京的新聞信息通道等。借助新聞媒體對這些新聞事件的大力傳播，張樹新很快使瀛海威獲得了驚人的知名度。
但在1997年，由于對實施的可行性考慮得不夠，張樹新在策劃上摔了重重的一跤，那就是一個名為“網上中國”的宏大計劃。
對于中國社會來說，1997年是歡騰、喧囂的一年：香港回歸，十五大，三峽工程……令中華民族人心振奮的事一件接一件，這時張樹新的一個朋友從“延安形象工程委員會”帶回一個項目：建議瀛海威利用這個時機做一個“網上延安”。
張樹新認為這是一個既有社會意義又有商業價值的好策劃。第一，從新聞宣傳的角度考慮，互聯網作為源于西方的一項新技術，上面有不少黃色和不適當的內容，與中國的國情不符。而“網上延安”是把延安的歷史、現實、人物、故事都放到網上，“讓中國人和外國人都能更方便地看一看延安。”非常符合主旋律，這樣的內容，正是新聞媒體需要的“好料”。第二是從經濟收入的角度考慮，1997年初，瀛海威已經意識到收支的嚴重失衡，決定開發網上信息產品，因為只有延長客戶上網的時間，瀛海威的利潤才會上升。而這時正是黨的十五大以后，愛國主義教育的呼聲很高，張樹新設想如果把網絡和愛國主義教育聯系起來，到時候號召學生上網看延安，一個學生看1小時，中國有兩億多學生，只要有萬分之一的人看，市場就大得難以預計，可以扭轉瀛海威的財務危機。
想到這兩點，讓張樹新熱血沸騰，她覺得僅僅建設一個《網上延安》還不夠，于是又作出指示，要做海量，用最好的技術先延安，后西安，再全國，最終推出“網上中國”，使之成為瀛海威的經典品牌。
隨后瀛海威召開新聞發布會，向傳媒宣布：為配合愛國主義教育，瀛海威將耗時三年，投資千萬，推出圖文并茂、內容豐富、包括不少三維動畫的《網絡中國》大型主題信息。由于這一內容正好符合當時的新聞導向，一時引得大小傳媒爭相報道。
開始瀛海威對這一項目是認真的，派出專門小組去延安收集資料，技術人員還使用當時全球剛剛問世兩個月的一流軟件“Netshow”進行制作。經過一個多月的艱苦努力，200個網頁、500幅圖片、10多萬字的《網上延安》終于制作成功。但是信息制作中，已利用別的網站一些很粗糙的風光介紹，將之放在瀛海威自己的網站中，前面加上一個標識，冠以“瀛海威時空”，給人一種很不嚴肅的感覺。更令人傷心的是，網站的點擊率非常低，幾乎沒產生什么經濟價值，令瀛海威一下子傻了眼。這時他們才明白，在當時的環境下硬要去完成整個《網絡中國》不僅不現實，而且代價巨大，又無法再帶來多少宣傳和經濟效益，于是這一太過龐大的項目被迫放棄。
喧囂一時的《網上中國》的結果是：一個新聞發布會，一篇通訊稿，一部沒有最后完成的《網上延安》。耗資20多萬，結果卻不了了之。而后果則是瀛海威說過的話沒能兌現，公信力大大下降，而且還浪費了大量資金和人力。
案例分析：
從瀛海威先期在品牌經營上的成功，可以看出當過記者和策劃人的張樹新有著很強的策劃能力和媒體運作能力。但也許正因為先前的一連串成功，使得女強人張樹新開始頭腦發熱，在沒有認真分析互聯網發展還處于極不普及的“啟蒙階段”這一現狀的情況下，就草率決定投資千萬建設“網上中國”這一龐大項目。
導致“網上中國”擱淺的直接原因，是當時中國互聯網在硬件和軟件上都還處于極初級水平，不足以支撐這一龐大計劃獲得成功。在1997年的中國，這一設想確實過于超前。
從硬件環境來說，當時中國互聯網的普及水平還非常低，網絡設施也很落后，網民在網上瀏覽的速度像爬行，打開一張圖要好幾分鐘。就是這樣糟糕的網絡環境，瀛海威卻硬要把《網上中國》開發成包含不少三維動畫的精品網站。
有一個具體事例很能說明張樹新決策中的浪漫主義色彩：在上海舉行的《網上中國》推出新聞發布會上，為了顯示技術水平，瀛海威現場展示了他們制作的“郭蘭英”唱《南泥灣》的三維動畫。在1997年的中國互聯網上能夠看到三維動畫確實是激動人心的，但問題是糟糕的網絡環境卻根本不捧場。當時國內一般用戶使用的電話線，容量根本無法滿足三維動畫的傳輸，在瀛海威總公司內部看運行流暢的三維動畫，一般用戶通過電話線看便不忍卒讀。在新聞發布會現場，“郭蘭英”的嘴張開以后，要等數秒后才出聲，后來無奈直接把服務器接上，才免除尷尬。
即便拋開三維動畫，僅就網上延安的內容來看，也是缺乏吸引力的。因為這種知識性、介紹性的內容是固定的，網頁內容幾乎不會再更新。對網民來說，看過一次一般就不會有去第二次的興趣。這與現在新浪網時時都有大量新聞和其他內容更新，能吸引網民每天都去“光顧”的情況是不同的。
從軟件環境來說，在1997年網民還是稀缺資源，當時瀛海威的登記網民總共只有6萬人，這也與現在新浪網有數千萬注冊會員有著天壤之別。而且在這6萬用戶中絕大多數又是25歲以下、月收入一二千元的網蟲，他們上網的目的是消遣和娛樂，對網上延安這種固定不變的內容不會產生興趣。
更明顯的事實是，1997年，在中國能夠上網的大學都不多，更不用說中小學了。沒有上網的條件，也就根本不可能像張樹新設想的那樣吸引大量學生來瀛海威接受愛國主義教育，也就根本不可能實現她想象中的滾滾而來的業務收入。
也許，最關鍵的因素是瀛海威過早地進入了互聯網這個行業，成為這個行業的啟蒙者，因此注定要付出更多的代價。而且瀛海威當時是在一個錯誤的時間對互聯網提出了過高的贏利要求，因此相應的策劃目標也都定得過高，造成了策劃根本無法完成。
結論：瀛海威對“網絡中國”策劃的定位太高，既希望能產生轟動的新聞效益，又希望能帶來豐厚的經濟收益，沒考慮這一設想的過于超前性，也沒考慮成本——僅一個《網上延安》就耗費20多萬搞了一個多月，要想全部完成《網絡中國》得需要多少資金和時間啊！代價太大，而且還沒有人來看。
其實，如果把策劃目標定低一點，只做一次瀛海威時空的新聞宣傳，內容上只做一個《網上延安》，則將是一次不錯的新聞策劃。時機好、投入不大、宣傳效果肯定也不錯。這樣至少不會因好高鶩遠而落下一個“失敗”的形象。
【案例】奧克斯空調的“爹娘革命”和“成本白皮書”
寧波奧克斯是從1994年開始進入空調行業的，知名度一直不高，但從2001年起，奧克斯接連實施了“空調爹娘革命”和“公布成本白皮書”這兩次較具影響力的策劃，使其成為空調行業引人注目的一個品牌。但由于這兩次策劃奧克斯都以行業領袖和行業標準制定者的形象出現，而其自身實力卻并不堪擔負“如此重任”，結果因“破壞行規”而遭到其他空調品牌的“冷對”和“反擊”，在贏得知名度的同時卻陷入了孤軍作戰、腹背受敵的不利局面：
2001年2月11日，中國質檢總局公布了首批20家空調免檢產品，名列其中的奧克斯感到出手的機會到了，于是打出“免檢是爹，平價是娘”的旗幟，號召通過免檢的20家企業到北京參加由奧克斯發起的空調市場價格走向行業峰會。奧克斯想通過這一策劃，讓消費者明白：那些高價品牌固然質量不錯，但價格比同為免檢產品的奧克斯高出一截；至于雜牌機，價格雖低，但因未通過免檢而使質量問題打了折扣。
2月20日，研討會在北京長城飯店舉行，但空調行業內排名前幾位的巨頭海爾、格力、美的、春蘭均未到會，前來參加會議的只有海信、TCL、廣東志高和新科這4家新近進入空調行業的品牌。
由于受到了行業巨頭的冷遇，奧克斯原先設想牽頭成立的“20家免檢空調企業降價聯盟”未能實現。但由于事先的張揚，這一峰會還是吸引了國內幾乎所有主流媒體的注意。借著此次峰會的聲勢，奧克斯在幾天后對全國市場40款主流機型實行全面降價的“將空調的‘貴族外衣’一脫到底”行動，又贏得了不少“眼球”。
事隔一年多，在2002年4月20日這一天，奧克斯再次出手，宣布“啟動價格核按鈕”，其核心是公布了一本《空調成本白皮書》，對一款1．5匹冷暖空調開膛剖腹地進行成本分析，宣稱該款空調的行業標準價為1880元，而當時市場上同類空調價高的賣到了3000元。奧克斯同時還不忘宣布它的降價決定——16款主力機型一齊價格“跳水”，平均降幅達到20%，
奧克斯的這一行動，在策略延續了“免檢是爹，平價是娘”的思路，上攻高價品牌，下打雜牌部隊，希望能在競爭激烈的空調市場搶占更大的空間。
由于奧克斯認為公布成本白皮書對空調市場產生的影響，不亞于引爆核彈，因此專門將這一行動命名為“奧克斯啟動核按鈕”。而公布空調成本這一“破壞行規”的事件，確實具有極強的新聞性，這一次奧克斯吸引了100多家媒體齊聚寧波參加新聞發布會，奧克斯的知名度再次得到提升。
案例分析：
這兩次策劃，其核心都是一樣的，就是打價格戰。只是這兩次策劃都巧妙地給價格戰找到了一件漂亮的外衣，這樣比赤裸裸地打價格戰、或是像格蘭氏空調那樣送所謂名貴手表之類的招術要高明得多。正因為如此，這兩次策劃給奧克斯帶來了較高的知名度。
但問題是在策劃時，奧克斯可能忽略了自身的實力和在行業內的地位，兩次策劃都讓自己以行業領袖的姿態出面，一次儼然想成為價格聯盟的盟主，一次則想成為行業標準的制定者，這當然會招來業內巨頭的不滿和其他同行的反擊。結果聯盟不成，行業標準也無人跟進，不僅在業內落下笑柄，而且整個策劃也無法順利完成，使效果大打折扣。
其實就在奧克斯公布成本的新聞發布會上，就有記者提出奧克斯所說的價格成本是行業標準只是一家之言，能否代表行業標準還有待論證。
會后，馬上有業內企業指出奧克斯作為空調行業的二線品牌，根本沒有資格來確定行業標準。因為不同規模、不同管理的企業和不同質量的空調的成本是不一樣的。給了奧克斯迎頭一擊。
其實想當盟主也罷，要制定標準也罷，只要你不去傷人，別人往往一笑置之。但問題是在這兩次策劃中奧克斯上攻高價品牌，下打雜牌部隊，基本上把同行都得罪了。而且還使出了公布產品成本明細這一歷來都是行業大忌的狠招，這就太過托大了。結果在贏得一定的知名度的同時，也使自己陷入遭到上下夾擊的危險之中：從價格因素看，奧克斯不及那些雜牌機便宜；從質量角度看，雖同為免檢優質產品，奧克斯缺乏一線空調的品牌效應。而在得罪了幾乎所有的同行后，奧克斯又缺乏了來自業內的支持，這對奧克斯的長遠發展也是極為不利的。
結論：雖然，由于這兩次策劃的獨特性和想象力，使奧克斯贏得了不小的知名度。但因受到實力和品牌影響力的限制，奧克斯在這兩次行動中都未能做到“一呼百應”，導致自己陷入孤軍作戰和兩面受敵的不利局面。
假如這一策劃由一個行業內的領先品牌來操作的話，效果將會大不一樣。就像微波爐行業的多次降價，都是由行業巨頭格蘭氏發起，由于格蘭氏具有極強的實力和市場號召力，使得幾次降價都行動都能順利地按計劃實施，并有效地實施了市場壟斷。如果這幾次降價是由微波爐行業的二線品牌發起，可以肯定也會遭遇如奧克斯一樣的無人響應的尷尬局面。
原載：《第四項修煉》